Кейс доставки суши. Как мы навели порядок в аккаунте и чуть не потеряли клиента

Изначально клиент пришёл к нам за рекламой в Фейсбуке и Инстаграме, а также узнать как мы работаем и, возможно, передать нам ещё и Google.
Рекламой в Google на тот момент занимался другой специалист, которым клиент был доволен. Вот изначальная статистика рекламы в Google за май.




Со всех источников реклама приносила примерно 31% от всех заказов. 40% заказов приходилось на органику. Также коэффициент заказов из рекламы был ниже, чем из органики. В принципе это стандартная ситуация при хорошей SEO.

В конце мая, основываясь на хороших результатах рекламы в соцсетях, клиент решает с 1 июня передать нам и Гугл. Как оказалось, предыдущий специалист не особо нравился клиенту:



Мы проанализировали ситуацию в аккаунте и внесли первые правки в работу на то время еще старых кампаний в понедельник 3 июня, чтобы оптимизировать немного их работу, пока будем работать над созданием новых кампаний. Было сделано следующее:

  • снизили расход, т.к. за последние несколько дней расход превышал допустимый
  • отключили неэффективную кампанию в КМС
  • поправили ставки
  • расширили список новыми минус-словами на основе поисковых запросов


Расход снизился, но вместе с ним упали и заказы. Клиент начал нервничать.



В среду 5 июня мы выгрузили и запустили первую часть своих кампаний. Старые кампании были выключены. В этот промежуточный период остановки старых кампаний и раскачки новых негодование клиента нарастало.



Когда стабильно, хоть и не особо активно, идут заказы, а потом они совсем пропадают, клиент зачастую считает, что новый исполнитель все сломал и надо вернуть все назад. В принципе так оно и было — мы сломали всё, то было настроено ранее с целью сделать с нуля так, как должно быть, пожертвовав при этом накопленной ранее статистикой. На тот момент реализовать это было быстрее, чем вносить бесконечные правки в старые кампании и постоянно вмешиваться в стабильность работы рекламных кампаний. Именно стабильно работающие кампании со временем дополнительно улучшаются в том числе благодаря внутренней оптимизации Гугла и только в стабильных кампаниях можно подключить автостратегии, основанные на машинном обучении.



На следующий день мы добавили оставшиеся кампании, и через некоторое время по закону подлости обнаружилось, что ключевые слова у второй половины кампаний не допущены к показам из-за крайне редкого бага в системе — сбоя при автоматической проверке ключей. Даже бот был против нас, а поддержка советовала подождать еще, авось что-то изменится.



Из-за этого мы уже были на грани потери клиента, т.к. за 3 дня он уже успел разувериться в нашем профессионализме. Доводы о багах и нестабильности работы только что созданных кампаниях работали так себе.


Ждать мы не могли и перезалили недопущенные кампании. К нашему счастью, это помогло. Модерация прошла быстро, наши кампании заработали полноценно и со старта набирали хорошие показатели, а для Гугла это сигнал, что кампании качественные и отвечают запросам пользователей. Спустя еще несколько дней и первоначальную оптимизацию кампаний, клиент увидел рост заказов. Мы немного выдохнули.



Далее показатели эффективности улучшались, ровно как и настроение клиента.


В итоге мы реабилитировались в его глазах, т.к. наши кампании начали «бить рекорды».



Мы получили еще одного довольного клиента, а клиент — желаемый рост бизнеса.

Что конкретно было сделано


Можно сказать, магии не было. Мы просто сделали как надо.

Изначально были проблемы с настройкой конверсий — заказом было названо просто посещение корзины, а онлайн-оплаты не отслеживались вовсе.

Кампании были настроены без учета теплоты трафика. Весь массив — брендовые, коммерческие и инфо запросы — был поделен по какой-то нам неведомой логике между двумя кампаниями. Не были проработаны типы соответствия, от чего показы часто были по нерелевантным запросам. На группу было по 1 объявлению. В ремаркетинге показы были настроены не только на посетителей сайта, а и на «левую» похожую аудиторию. Как-то это всё же работало, но явно было к чему расти и что улучшать.



Итак, мы:

  • исправили настройку конверсий и добавили отсутствующие цели.
  • разделили запросы по теплоте и приоритетам на 7 поисковых кампаний (бренд, доставка, заказ, цена, общие, инфо, конкуренты) и ремаркетинг на посетителей сайта.
  • сделали кросс-минусацию между кампаниями, чтобы ключи между собой не пересекались и не конкурировали.
  • распределили бюджеты и ставки по приоритетам.
  • написали цепляющие объявления с УТП в текстах.
  • добавили расширения, которые только можно было.


В итоге новая проработанная структура всего за месяц принесла на 52% больше заказов, коэффициент конверсии вырос на 158%, а цена заказа снизилась более, чем в 2 раза. Также на Гугл Рекламу теперь приходится 41% от всех заказов, вместо изначальных 31%.



Продолжаем сотрудничество с клиентом. Впереди еще много интересных гипотез и тестов

Вывод из этого кейса только один: не стоит делать поспешных выводов в первые две недели после старта настроенных с нуля кампаний, т.к. системе нужно всё проверить, запустить объявления в ротацию, посмотреть на отклик пользователя, как он ведет себя после просмотра нового объявления, как он ведет себя после клика по нему и еще массу других параметров. Это требует времени. И если не набраться терпения, можно в последующем упустить очень много, просто вернувшись к старому.

Готовы помочь и Вашему бизнесу! Заполните короткий бриф
Есть вопросы или хотите поделиться мнением? Напишите нам: