Кейс магазина диетических продуктов

Как правильно расставленные приоритеты и регулярная оптимизация увеличили конверсию в 5 раз.

• Услуга: контекстная реклама в Google
• Клиент: Интернет-магазин диетических продуктов по диете Дюкана
• Регион: Украина
• Результат: увеличили конверсию в 5 раз, снизили цену заказа на 48%

Особенности проекта

На момент обращения у клиента уже была настроена реклама, которая работала на протяжении 4.5 лет. Клиент искал способ улучшить существующие результаты и обратился к нам именно с такой просьбой.

Задача

Главная задача - увеличить количество заказов и снизить стоимость конверсии.

В декабре 2017 года в аккаунте не было корректно настроенных целей. Код Analytics был установлен только в августе 2017 года. Мы считали конверсии по посещению страницы "Спасибо" с 1 сентября по 30 ноября.

Таким образом вывели следующие цифры: 63156 кликов, расход 28297 гривен и 357 заказов. Относительные показатели: коэффициент заказов 0.57% и цена заказа 79 гривен.

Настройка рекламных кампаний

Первым делом мы настроили отслеживание целей в Analytics и импортировали их в AdWords. Далее проанализировали всю статистику по рекламному аккаунту с начала работы кампаний с целью определить что работает, а что безрезультатно расходует рекламный бюджет.

В кампаниях встречались ключи с одним словом в модифицированном широком типе соответствия, которые в большинстве случаев подтягивают показы по нецелевым поисковым запросам даже при идеальной проработке минус-слов. Вот некоторые примеры поисковых запросов:

Такие ключевые слова подтягивали и инфо-запросы, которые дают редкие и дорогие продажи. В последствии анализа был собран длинный список минус-слов и создано семантическое ядро из фраз, которые будут приводить только целевой трафик на сайт. Инфо-запросы были исключены. После отправки семантики на утверждение заказчику, он попросил нас все же добавить в рекламу околотематические и инфо-запросы, т.к. несмотря на статистику, заказчик полагал что эти ключи дают продажи. Мы согласовали оставить подобные запросы в отдельной кампании с пониженными ставками, чтобы отследить впредь поведение подобных ключевиков и сделать окончательный вывод.

После распределения ключевых слов по приоритетам, мы составили объявления, добавили все возможные расширения, настроили ремаркетинг и запустились 6 декабря.

В первую неделю работы кампаний цена заказа составила 84 грн, а коэффициент — 1.79%.

Дальнейшая оптимизация

В следующие 2 недели кампании набирали статистику. Параллельно проводилась оптимизация по позициям и ставкам, чистка поисковых запросов и равномерное распределение рекламного бюджета в течение всего дня. Как только набралось достаточно статистики по околотематическим запросам, а отдачи так и не было, мы отключили эту кампанию.

После отключения околотематических запросов, освободилась доля рекламного бюджета , которую можно было направить успешным кампаниям и ключевым словам. Вследствие этого пошло уверенное снижение цены заказа и увеличение коэффициента конверсии, что видно на графике:

Тест КМС

Выйдя в уверенный плюс в поисковых кампаниях, следующим шагом был запуск КМС. На данном этапе мы решили тестировать стандартную КМС с ручными настройками и относительно новый вид кампаний — умную КМС.

Умная КМС отличается тем, что все таргетинги подбирает она сама на основе машинного обучения по статистике прошлых конверсий. Таким образом для запуска подобной кампании нужно минимум 100 конверсии из поиска или 50 конверсии из КМС за последние 30 дней. Запуск этих кампаний был параллельным, и спустя 2 недели определился явный "победитель" — умная КМС.

Результат

После всех проведенных экспериментов и регулярной оптимизации, в первые 3 недели февраля цена конверсии была в 2 раза ниже, а коэффициент вырос на 58% по сравнению с первыми тремя неделями в декабре.

Если сравнить эти данные с вводными, цена конверсии снизилась на 48% — с 79 до 41 грн, а коэффициент вырос в 5 раз — с 0.57% до 3%. Кроме этого, новые кампании принесли почти в 2 раза больше заказов, чем за предыдущий период:

Выводы

Из этого кейса можно сделать несколько выводов:

1. От околотематических и информационных запросов стоит отказаться вовсе или тестировать их очень аккуратно, поскольку по таким запросам пользователи зачастую ищут только информацию и далеки от фактической покупки. Чтобы провести такого пользователям по воронке продаж, нужно потратить немало времени и денег, поэтому в проектах с ограниченным бюджетом стоит ограничиться самыми целевыми ключевыми словами.
2. Изначальная настройка рекламных кампаний — это не конец работы специалиста. С набором статистики кампании нуждаются в регулярной оптимизации, чтобы увеличивать эффективность и отдачу.
3. В Google постоянно появляются новые фишки. Их нужно тестировать и постоянно следить за их работой. Нововведения могут оказаться лучше прежних устоявшихся методов.

И напоследок отзыв заказчика:

Готовы помочь и Вашему бизнесу! Заполните короткий бриф