Мини-кейс: рост рентабельности на 327% за 3 недели после разделения товарных кампаний

Настройка товарных кампаний в Гугле довольно кропотливый процесс: нужно создать товарный фид надлежащего формата, завести аккаунт в Merchant Center, подтвердить права на сайт, пройти модерацию, затем настроить кампании и постоянно следить за их работой, править ставки, проверять поисковые запросы и т.п.
Для Интернет-магазинов с большим количеством товаров нужно продумывать структуру кампаний, каким образом делить товары, т.к. собирать в одну группу разные по типу/маржинальности/цене/бренду товары усложняет процесс контроля за ними. В результате кампании либо не разделяют вообще, либо делят очень грубо, из-за его товары за 100 грн и за 10000 грн попадают в одну группу и получают одну ставку. Это неправильно, т.к. предельная цена конверсии у них очень разная, и ставки тоже должны быть разными.

В этой статье вы найдете описание одного из способов разделения товарных кампаний без привлечения программиста и правок фида, что в нашем конкретном случае увеличило рентабельность на 327% за 3 недели.

Подготовительный этап: создание списка брендов


В нашем случае клиент продает автомобильные аккумуляторы. Мы тестировали подход на ранее созданной кампании с геотаргетингом на Киев, которая за три месяца оптимизации не хотела показывать хороших результатов. Цена конверсии была слишком высокой - 556 грн, а рентабельность была на уровне 142%.


Мы решили из этой кампании сделать две - для брендовых запросов и общих. Таким образом проверить теорию: тот, кто ищет конкретный бренд, находится на последних этапах пути к покупке, т.е. уже определился что ему нужно и с большей вероятностью закажет. Этим ставим высокую ставку, чтобы выкупать у Гугла больший процент показов и трафика. Тем, кто ещё выбирает и ищет по общим запросам, ставим низкую ставку, т.к. ожидаемый коэффициент конверсии будет ниже.

Итак, первым делом нужно собрать список названий брендов. Если бренды пишутся латиницей, также нужно добавить написание кириллицей. Поскольку у нас была работающая кампания, мы дополнительно собрали названия брендов и популярных моделей из поисковых запросов, как их пишут люди.

Эти названия добавляем в список минус-слов. Заходим в меню Инструменты и настройки, выбираем в разделе Общая библиотека "Списки минус-слов". Далее нажимаем на синюю кнопку со знаком плюс, называем список, например "названия брендов", и сохраняем.


Настройка кампаний


Нам нужны 2 одинаковые товарные кампании. Поскольку у нас уже была настроена кампания, мы ставим галочку напротив нее и выше в пункте меню "Изменить" выбираем пункт "Копировать".


Далее нажимаем на тот же пункт "Изменить", теперь выбираем "Вставить". В окне подтверждения еще раз нажимаем кнопку "Вставить". Это действие мы сделали дважды, так получились две новые одинаковые кампании. Переименовали их на "6.1 Товары Киев | Бренды" и "6.2 Товары Киев | Общие" и отключили старую. Если ранее настроенной кампании не было, нужно создать одну и таким же образом сделать ее копию.

Возвращаемся к нашим спискам минус-слов в общей библиотеке. Если есть списки, которые вы обычно назначаете кампаниям из библиотеки, подключаем их к двум новым товарным кампаниям.
Самое главное здесь - подключить список "названия брендов" к кампании с общими запросами "6.2 Товары Киев | Общие".


Таким образом мы сразу исключаем показы по большинству брендовых запросов из общей кампании.

Дополнительно рекомендуется

Из поисковых запросов мы собрали частотные общие фразы и добавили их в точном типе соответствия (каждая фраза в квадратных [ ] скобках) в брендовую кампанию.


Добавить такие запросы не так критично важно, как названия брендов, но если есть возможность их добавить, тогда создайте список общих ключей таким же образом, как названия брендов, в общей библиотеке и подключите его к брендовой кампании.
Важно: при добавлении каждая фраза должна быть в квадратных скобках.

Расставляем приоритеты


Возвращаемся к списку кампаний, кликаем на название брендовой кампании и переходим в ее настройки. В разделе "Ставки и бюджет" выставляем низкий приоритет.


В настройках общей кампании - высокий.


Правим ставки


Настройка с приоритетами выглядит очень странно, пока мы не добрались до ставок. Переходим в брендовую кампанию и ставим ставки на 50% выше от начального значения исходной кампании. В общей - наоборот снижаем ставки также на 50%.
Если вы создали кампании с нуля, тогда в общей ставьте низкие ставки, а в брендовой - хотя бы на 50% выше.

Логичнее было бы поставить в общей кампании низкий приоритет.  Но если приоритет и ставки будут низкими, тогда количество получаемого трафика будет мизерным.

Резюмируем нужные настройки в таблице:


Общая кампания
Брендовая кампания
минус-слова
список брендов
общие поисковые в ТОЧНОМ
приоритет
высокий
низкий
ставки от начальных в старой кампании
-50%
+50%

Оптимизация


Каждый день нужно смотреть поисковые запросы за полный предыдущий день.
В брендовой кампании нужно добавлять в минус-слова общие фразы в точном типе соответствия.
В общей - только названия брендов, если они попадаются в поисковых запросах.
На 6 день после старта мы повысили ставки в общей кампании, поскольку процент полученных показов был низким - 67%.

Результаты


После 3 недель можно подбить итоги нашего теста:

  • цена клика выросла на 43%
  • было получено почти в три раза больше конверсий, чем за три месяца до этого
  • цена конверсии снизилась на 59%




  • коэффициент конверсии вырос в 3,4 раза. При этом коэффициент брендовой кампании превзошел даже наши ожидания и составил 2%.
  • рентабельность инвестиций увеличилась на 327%. Тут также нас приятно удивила брендовая кампания с рентабельностью в 659%.



Кроме этого теорию, что по брендовым запросам больше готовность заказать, подтверждает метрика ценности клика. Она измеряется по формуле доход поделить на клики. В исходной кампании на каждый клик приходилось 3,44 грн дохода. В новой общей кампании за счет более низких ставок доход с клика уже составил 7,37 грн. С каждого клика брендовой кампании клиент получил 27,74 грн.


Попробуйте протестировать этот подход у себя. Если брендовая кампания показывает такой же прекрасный результат, не ограничивайте ее ни бюджетом, ни ставками, следите за процентом полученных показов.

Готовы помочь и Вашему бизнесу! Заполните короткий бриф
Есть вопросы или хотите поделиться мнением? Напишите нам: