Почему цена конверсии ни о чем не говорит

Цена конверсии (далее CPA) - это отличная метрика для измерения эффективности рекламной кампании. Только если у вас интернет-магазин с множеством товаров, цены которых могут в разы отличаться между собой, CPA далеко не главная метрика эффективности.

Какой вывод вы бы сделали, если бы увидели у себя такую статистику:

Наверняка вы бы повысили ставки и дали больше бюджета на третью кампанию, поскольку она дает самые дешевые конверсии, и, возможно, отключили бы четвёртую, поскольку у нее цена конверсии в два раза выше. Да и коэффициент конверсии у четвёртой кампании ниже аж на 72%.

Напомню, средняя CPA рассчитывается как отношение общей стоимости конверсий к общему числу конверсий. Например, если вы потратили на клики 1000 денег и получили 5 конверсий, тогда ваша CPA 200 денег (1000 делим на 5). Из этой формулы следует,что общая стоимость кликов делится на общее количество конверсий. Но доход от одной конверсии в интернет-магазине может быть в этом случае и 200 (тогда реклама не приносит прибыли), и 200 000 (что в 1000 раз лучше).

Ключевой метрикой для интернет-магазина является доход. Исходя из этого не так важно какой будет цена конверсии или заказа, если мы говорим об интернет-магазине. Продолжаем на раннем примере: на основе среднего дохода и маржи мы установили, что цена заказа не должна превышать 200 денег. Но если рекламная кампания будет приносить заказы в основном дешевых товаров, наша целевая CPA наверняка будет убыточной. С другой стороны, если рекламная кампания приносит продажи дорогих товаров, в этом случае можно установить CPA даже в несколько раз выше, чем 200, чтобы охватить больше потенциальных покупателей таких товаров и быть в еще бОльшем плюсе.

Теперь добавим к таблице ценность конверсий (доход) и посчитаем ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу):

ROAS рассчитывается по формуле доход / расход * 100%. Если ROAS 100%, тогда суммарный доход равняется расходу - сколько потратили, столько и заработали. Если ROAS меньше 100%, значит заработали меньше, чем потратили, как в кампании 3 из таблицы выше. Если ROAS больше 100%, тогда доход больше расхода. На примере выше доход от 4 кампании в 5,5 раза выше, чем расход.

Таким образом если бы мы внесли правки в рекламные кампании на основе цены за конверсию, отдали бы предпочтение третьей кампании и выключили четвертую, тогда вероятно у нас бы резко снизился доход и окупаемость, а мы бы даже не понимали из-за чего.

Электронная торговля

Чтобы увидеть доход в статистике и посчитать ROAS, нужно настроить электронную торговлю в счетчике аналитики - Google Analytics и/или Яндекс Метрике.

Cсылки на подробные инструкции:

Для Google Analytics | Для Яндекс Метрики

После настройки данные о доходе начнут поступать в системы аналитики. Если статистика из Яндекс Метрики сама подтягивается в Директ, стоит только указать номер счетчика в настройках кампании, то с Google Analytics всё на несколько кликов сложнее.

Если аккаунты Google Ads и Analytics еще не связаны, тогда в меню Google Рекламы переходим в "Связанные аккаунты", выбираем систему Google Analytics и напротив нужного ресурса аналитики кликаем кнопку "связать".

После связывания аккаунтов идем в "Конверсии".

Если в аккаунте уже есть какие-то конверсии, кликаем синюю кнопку с плюсом. Если конверсий пока не было, тогда вы сразу увидите такое меню, где нужно нажать "импорт".

После этого выбираем первый пункт "Google Аналитика" и выбираем для импорта транзакции. Начиная с этого момента, доход будет импортироваться в аккаунт Гугл Рекламы.

Настройка ROAS

Метрики ROAS по умолчанию нет в аккаунте Google Рекламы, но ее можно легко настроить. Для этого над таблицей статистики кликаем кнопку "Столбцы" и "Изменить столбцы".

Скроллим вниз до пункта "Ваши столбцы" и нажимаем "+столбец".

Далее даем столбцу имя и через кнопку "+показатель" вводим формулу ROAS.

А именно ценность всех конверсий поделить на стоимость, умноженное на 100 (%). Сохраняем и применяем столбцы с ROAS.

После этого можно будет протестировать автоматическую стратегию на основе рентабельности, чтобы реклама ориентировалась не на цену конверсии, а старалась увеличивать доход. Подробнее об этой стратегии в справке.

Обязательно настраивайте электронную торговлю, либо ставьте эту задачу своему программисту и отслеживайте рентабельность, а не только цели. Высокой вам конверсии!