Зачем агентства просят заполнять бриф
Абсолютно все агентства и специалисты по контекстной рекламе просят заполнять короткий опросник, который содержит зачастую стандартные вопросы, но ответы клиента на них очень сильно помогают в знакомстве с бизнесом и выстраивании стратегии продвижения.
Если вас, как клиента, сразу не просят заполнить такой бриф, это не значит, что вам не придется отвечать на все эти вопросы. Просто они возникнут при переписке или личном общении, списком по пунктам или постепенно во время работы над проектом.
Эти вопросы задаются не просто так, они помогают понять специалисту, что ожидает заказчик от контекстной рекламы. Получив ответы, специалист начинает выстраивать индивидуальную стратегию. Поскольку инструментов в контексте очень много, нужно найти их лучшее сочетание для конкретного проекта.
Часто бывает так, что заказчик либо не хочет рассказывать подробности своего бизнеса, либо просто ещё не определил свои ключевые показатели (KPI). А в итоге — «всё не то, мы это себе по-другому представляли». Не секрет, что специалист мысли читать не умеет, поэтому и нужно заполнять бриф.
Кстати, если специалист уже приступил к работе, а бриф так и не попросил заполнить, это должно насторожить - скорее всего специалист работает по шаблону, который далеко не факт, что подойдёт в вашем конкретном случае.
Далее рассмотрим какие могут быть вопросы на примере нашего брифа, и почему вопросы именно такие.
Первая часть, это в основном контактные данные клиента, чтобы связаться с ним о результате анализа ответов на вопросы. Также обращайте внимание, есть ли вначале дисклеймер, что ваши данные не будут передаваться кому-либо ещё.
Мы также сразу предупреждаем, что в нашем брифе всего 14 вопросов, 8 обязательных и 6 необязательных. При этом «необязательными» они называются по большей части условно. Отвечая и на них, вы в разы увеличиваете точность настройки рекламы.
В брифе нужно как можно более подробно рассказать о своей компании. Нужно указать сайт, что именно вы планируете рекламировать, ваши конкурентные преимущества и УТП, а также охарактеризовать целевую аудиторию.
Если с первыми двумя пунктами всё более-менее понятно, то с преимуществами и целевой аудиторией зачастую возникают трудности.
Среди "стандартный" преимуществ можно перечислить более низкий уровень цен, скидки, акции, условия доставки, скорость обслуживания и т.п. Такие общие выгоды для клиента тоже нужны для создания рекламной кампании, но самой большой ценностью обладает ваше УТП — уникальное торговое предложение. Ключевое слово в этом понятии — «уникальное», т.е. только ваше и не встречается у конкурентов.
После того, как человек попадает на сайт, он сразу (подсознательно) задаётся вопросом «Что здесь для меня?» Если он не находит ответ в течение 3-8 секунд, он просто закрывает сайт и ищет другой — более понятный, удобный и т.д. Задача УТП — заставить человека изучать ваш сайт дальше. А с точки зрения потребителя, это причина, по которой он должен сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Лучше всех свой бизнес знает только его владелец, поэтому подумайте какое предложение вы можете сделать потенциальному клиенту и чего он не найдёт у конкурентов.
Третий и, в нашем случае, последний блок вопросов — вводная информация о рекламной кампании.
Количество настраиваемых рекламных систем напрямую влияет на стоимость работы, т.к. чем больше рекламных систем, тем больше рабочих часов нужно на их настройку. На этом моменте иногда хочется сэкономить и заказать только одну систему, аргументируя это тем, что, например, в России чаще ищут в Яндексе, а в Украине используют только Google, поскольку Яндекс запрещён (на момент написания статьи январь 2019). Но помните, отказываясь запускать рекламу сразу в Гугле и Яндексе, вы примерно на 30-50% снижаете охват и доход от рекламы. Поскольку, например, в России всё ещё многие рекламодатели ограничиваются только Яндексом, аукцион у него очень разогрет, цена за клик бывает заоблачной, и реклама может быть нерентабельной. В этом случае Google — отличный вариант, поскольку конкуренция здесь меньше, трафик может быть дешевле, при этом не менее качественный.
Говоря о регионе рекламной кампании, стоит помнить, что чем больше регион, тем больше охват. А чем больше охват, тем больше кликов, каждый из которых стоит денег. То есть чем больше кликов, тем больше должен быть бюджет. Таким образом если у вас, например, Интернет-магазин из Москвы, то вы можете отправлять товар хоть по всей России и рекламироваться тоже на всю РФ. Однако если у вас ограниченный бюджет, мы рекомендуем не распыляться на регионы, в которых есть много местных магазинов, где местным проще заказать (из-за самовывоза, условий возврата и пр.). Начните из рекламы в Москве и МО, потом при хорошей отдаче можно расширить географический таргетинг.
Что касается времени показов объявлений, нам иногда отвечают вопросом на вопрос:
Даже на такой, вроде бы простой вопрос, может быть непросто ответить. При ограниченном бюджете конечно стоит рекламироваться только в свое рабочее время, т.к. если придёт клиент в ваш выходной и захочет заказать по телефону, ему никто не сможет ответить. При этом вы уже потратились на клик, возможно не на один, и просто потеряли клиента — не все спешат изучать ваш график и звонят, когда хотят. Самое печальное, что с потерей этого клиента, вы теряете еще и его пожизненную ценность, т.к. он уйдёт (наверняка навсегда) к конкуренту, который работает в воскресенье, в отличии от вас, например. Неотвеченный звонок еще сильно портит первое впечатление о компании, т.к. уже сложилось мнение, что если сайт рекламируется в данный момент, то меня могут обслужить здесь и сейчас.
С другой стороны в ночное время некоторые конкуренты выключают рекламу, аукцион становится спокойнее, и можно получать более выгодный трафик. Таким образом, если позволяет бюджет, стоит рекламироваться круглосуточно, но только при условии, что на сайте график будет на видном месте, например, в шапке сайта и разделе контактов, а в форме заказа обратного звонка будет указано, что вы перезвоните утром в 9.00.
Также в брифе зачастую просят указать рекламный бюджет и KPI, т.е. цели, которых вы планируете достичь с помощью рекламной кампании.
От рекламного бюджета напрямую зависит набор инструментов, задействованных в каждом конкретном случае. Бывает, что пишут «хочу рекламу в Гугле, Яндексе и ФБ, на всю Россию, у меня ИМ с сотнями товаров и бюджет на всё … 30 000 руб с месяц (~450$)». Таким приходится долго объяснять почему в рамках такого бюджета не получится покрыть все каналы и все «хочу».
Самый частый ответ на вопрос о желаемом количество заявок — «чем больше, тем лучше». Оно и понятно, но абсолютно не информативно.
Когда вы создаете сайт, вы же его создаете с какой-то целью. Эту цель нужно выражать в цифрах, более того в реально достижимых цифрах. Например, со своего сайта вы хотите получить за месяц 200 лидов и доход от них в 500 000 денег, при этом, учитывая доход и маржу, вы готовы потратить 25% на рекламу. Имея все эти цифры на руках, легко рассчитать стоимость лида: 25% это 125 000, которые мы делим на 200 лидов и получаем максимальную цену лида в 625 денег.
Но к сожалению, мы чаще всего встречаемся с «бесцельным» бизнесом, который не знает чего он хочет. Это движение корабля в океане без карты и компаса, т.е. в никуда. Проанализируйте свой бизнес и определите цели по SMART модели:
Крайне важно, чтобы цель была реалистичной: не стоит писать максимальную цену заказа в 30 руб, ибо так хочется. Контекстная реклама — недешевый канал и таких цен вы наверняка не достигнете. Если у вас различные товары, рекламируйте самые маржинальные из них, а дешевые, у которых реально 30 руб — это вся маржа, предлагайте как дополнение к основному заказу, например, аксессуары и расходные материалы, тем самым увеличивая средний чек.
Последний пункт — проводились ли ранее рекламные кампании. Он нужен для анализа того, что уже работало, чтобы использовать уже накопленную статистику во благо новых кампаний. Например, если ранее рекламная кампания работала плохо, можно выделить её слабые места и избежать повторения ошибок. Также статистика покажет, что работало хорошо, сделать на этом акцент в будущем и увеличить отдачу от новых кампаний.
Вывод из всего написанного только один — заполняйте бриф как можно более подробно, не скрывайте информацию от подрядчика из каких-то своих субъективных опасений. Подрядчик — это ваш союзник, чем больше он будет осведомлён, тем больше пользы он сможет принести.
А чтобы мы смогли принести пользу вам — заполняйте наш бриф 😉
Если вас, как клиента, сразу не просят заполнить такой бриф, это не значит, что вам не придется отвечать на все эти вопросы. Просто они возникнут при переписке или личном общении, списком по пунктам или постепенно во время работы над проектом.
Эти вопросы задаются не просто так, они помогают понять специалисту, что ожидает заказчик от контекстной рекламы. Получив ответы, специалист начинает выстраивать индивидуальную стратегию. Поскольку инструментов в контексте очень много, нужно найти их лучшее сочетание для конкретного проекта.
Часто бывает так, что заказчик либо не хочет рассказывать подробности своего бизнеса, либо просто ещё не определил свои ключевые показатели (KPI). А в итоге — «всё не то, мы это себе по-другому представляли». Не секрет, что специалист мысли читать не умеет, поэтому и нужно заполнять бриф.
Кстати, если специалист уже приступил к работе, а бриф так и не попросил заполнить, это должно насторожить - скорее всего специалист работает по шаблону, который далеко не факт, что подойдёт в вашем конкретном случае.
Далее рассмотрим какие могут быть вопросы на примере нашего брифа, и почему вопросы именно такие.
Контактные данные
Первая часть, это в основном контактные данные клиента, чтобы связаться с ним о результате анализа ответов на вопросы. Также обращайте внимание, есть ли вначале дисклеймер, что ваши данные не будут передаваться кому-либо ещё.
Мы также сразу предупреждаем, что в нашем брифе всего 14 вопросов, 8 обязательных и 6 необязательных. При этом «необязательными» они называются по большей части условно. Отвечая и на них, вы в разы увеличиваете точность настройки рекламы.
Информация о компании
В брифе нужно как можно более подробно рассказать о своей компании. Нужно указать сайт, что именно вы планируете рекламировать, ваши конкурентные преимущества и УТП, а также охарактеризовать целевую аудиторию.
Если с первыми двумя пунктами всё более-менее понятно, то с преимуществами и целевой аудиторией зачастую возникают трудности.
Среди "стандартный" преимуществ можно перечислить более низкий уровень цен, скидки, акции, условия доставки, скорость обслуживания и т.п. Такие общие выгоды для клиента тоже нужны для создания рекламной кампании, но самой большой ценностью обладает ваше УТП — уникальное торговое предложение. Ключевое слово в этом понятии — «уникальное», т.е. только ваше и не встречается у конкурентов.
После того, как человек попадает на сайт, он сразу (подсознательно) задаётся вопросом «Что здесь для меня?» Если он не находит ответ в течение 3-8 секунд, он просто закрывает сайт и ищет другой — более понятный, удобный и т.д. Задача УТП — заставить человека изучать ваш сайт дальше. А с точки зрения потребителя, это причина, по которой он должен сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Лучше всех свой бизнес знает только его владелец, поэтому подумайте какое предложение вы можете сделать потенциальному клиенту и чего он не найдёт у конкурентов.
Рекламная кампания
Третий и, в нашем случае, последний блок вопросов — вводная информация о рекламной кампании.
Количество настраиваемых рекламных систем напрямую влияет на стоимость работы, т.к. чем больше рекламных систем, тем больше рабочих часов нужно на их настройку. На этом моменте иногда хочется сэкономить и заказать только одну систему, аргументируя это тем, что, например, в России чаще ищут в Яндексе, а в Украине используют только Google, поскольку Яндекс запрещён (на момент написания статьи январь 2019). Но помните, отказываясь запускать рекламу сразу в Гугле и Яндексе, вы примерно на 30-50% снижаете охват и доход от рекламы. Поскольку, например, в России всё ещё многие рекламодатели ограничиваются только Яндексом, аукцион у него очень разогрет, цена за клик бывает заоблачной, и реклама может быть нерентабельной. В этом случае Google — отличный вариант, поскольку конкуренция здесь меньше, трафик может быть дешевле, при этом не менее качественный.
Говоря о регионе рекламной кампании, стоит помнить, что чем больше регион, тем больше охват. А чем больше охват, тем больше кликов, каждый из которых стоит денег. То есть чем больше кликов, тем больше должен быть бюджет. Таким образом если у вас, например, Интернет-магазин из Москвы, то вы можете отправлять товар хоть по всей России и рекламироваться тоже на всю РФ. Однако если у вас ограниченный бюджет, мы рекомендуем не распыляться на регионы, в которых есть много местных магазинов, где местным проще заказать (из-за самовывоза, условий возврата и пр.). Начните из рекламы в Москве и МО, потом при хорошей отдаче можно расширить географический таргетинг.
Что касается времени показов объявлений, нам иногда отвечают вопросом на вопрос:
Даже на такой, вроде бы простой вопрос, может быть непросто ответить. При ограниченном бюджете конечно стоит рекламироваться только в свое рабочее время, т.к. если придёт клиент в ваш выходной и захочет заказать по телефону, ему никто не сможет ответить. При этом вы уже потратились на клик, возможно не на один, и просто потеряли клиента — не все спешат изучать ваш график и звонят, когда хотят. Самое печальное, что с потерей этого клиента, вы теряете еще и его пожизненную ценность, т.к. он уйдёт (наверняка навсегда) к конкуренту, который работает в воскресенье, в отличии от вас, например. Неотвеченный звонок еще сильно портит первое впечатление о компании, т.к. уже сложилось мнение, что если сайт рекламируется в данный момент, то меня могут обслужить здесь и сейчас.
С другой стороны в ночное время некоторые конкуренты выключают рекламу, аукцион становится спокойнее, и можно получать более выгодный трафик. Таким образом, если позволяет бюджет, стоит рекламироваться круглосуточно, но только при условии, что на сайте график будет на видном месте, например, в шапке сайта и разделе контактов, а в форме заказа обратного звонка будет указано, что вы перезвоните утром в 9.00.
Также в брифе зачастую просят указать рекламный бюджет и KPI, т.е. цели, которых вы планируете достичь с помощью рекламной кампании.
От рекламного бюджета напрямую зависит набор инструментов, задействованных в каждом конкретном случае. Бывает, что пишут «хочу рекламу в Гугле, Яндексе и ФБ, на всю Россию, у меня ИМ с сотнями товаров и бюджет на всё … 30 000 руб с месяц (~450$)». Таким приходится долго объяснять почему в рамках такого бюджета не получится покрыть все каналы и все «хочу».
Самый частый ответ на вопрос о желаемом количество заявок — «чем больше, тем лучше». Оно и понятно, но абсолютно не информативно.
Когда вы создаете сайт, вы же его создаете с какой-то целью. Эту цель нужно выражать в цифрах, более того в реально достижимых цифрах. Например, со своего сайта вы хотите получить за месяц 200 лидов и доход от них в 500 000 денег, при этом, учитывая доход и маржу, вы готовы потратить 25% на рекламу. Имея все эти цифры на руках, легко рассчитать стоимость лида: 25% это 125 000, которые мы делим на 200 лидов и получаем максимальную цену лида в 625 денег.
Но к сожалению, мы чаще всего встречаемся с «бесцельным» бизнесом, который не знает чего он хочет. Это движение корабля в океане без карты и компаса, т.е. в никуда. Проанализируйте свой бизнес и определите цели по SMART модели:
- Specific (конкретная): доход 500 000
- Mesuarble (измеримая): 200 лидов
- Achievable (достижимая): по цене лида 625
- Relevant (реалистичная): охват 20% рынка
- Time bound (определённая по времени): за месяц
Крайне важно, чтобы цель была реалистичной: не стоит писать максимальную цену заказа в 30 руб, ибо так хочется. Контекстная реклама — недешевый канал и таких цен вы наверняка не достигнете. Если у вас различные товары, рекламируйте самые маржинальные из них, а дешевые, у которых реально 30 руб — это вся маржа, предлагайте как дополнение к основному заказу, например, аксессуары и расходные материалы, тем самым увеличивая средний чек.
Последний пункт — проводились ли ранее рекламные кампании. Он нужен для анализа того, что уже работало, чтобы использовать уже накопленную статистику во благо новых кампаний. Например, если ранее рекламная кампания работала плохо, можно выделить её слабые места и избежать повторения ошибок. Также статистика покажет, что работало хорошо, сделать на этом акцент в будущем и увеличить отдачу от новых кампаний.
Вывод из всего написанного только один — заполняйте бриф как можно более подробно, не скрывайте информацию от подрядчика из каких-то своих субъективных опасений. Подрядчик — это ваш союзник, чем больше он будет осведомлён, тем больше пользы он сможет принести.
А чтобы мы смогли принести пользу вам — заполняйте наш бриф 😉
Комментарии
Отправить комментарий