Что такое оптимизация контекстной рекламы

"Не бойтесь совершенства. Вам его не достичь." — Сальвадор Дали

Оптимизация контекстной рекламы — это процесс улучшения показателей рекламных кампаний. Другими словами, это процесс внесения правок в изначальные настройки кампаний на основе полученной статистики с целью увеличения отдачи от вкладываемых средств (продаж / лидов / трафика и т.п.).

Почему изначальные настройки нужно править

Стандартно создание рекламных кампаний начинается с составления прогноза с помощью внутренних инструментов контекстной рекламы. Они дают примерное представление на какое количество показов и кликов можно рассчитывать, если будете вкладывать ту или иную сумму денег. Если вам доступна информация о коэффициенте конверсии сайта, можно рассчитать сколько конверсий можно получить и стоимость каждой из них.

Системы основываются на исторических данных "в среднем по больнице", им ничего не известно о вашем сайте и текстах будущих объявлений. По этой причине они не могут точно предсказать сколько трафика будет в будущем конкретно у вас. Не стоит рассчитывать, что спустя месяц после запуска рекламы результаты будут такими же, как выдавал прогноз.

В связи с этим, нельзя настроить рекламу так, чтобы она с первого дня работала идеально изо дня в день, из года в год. Скорее всего вы не единственный рекламодатель в нише, любые ваши действия и действия ваших конкурентов отражаются на рекламе. Задача оптимизации в том числе внедрять оперативные правки, чтобы "выруливать" рекламу в нужное русло.

Что оптимизировать

"Процесс" - это главное слово в определении понятия "оптимизация рекламы". Как было сказано выше, нельзя настроить кампании идеально с первого раза. На их эффективность влияет много факторов: от внутренних настроек аккаунта до настроек аккаунтов конкурентов и ситуации на рынке в целом. Также во многих нишах есть зависимость спроса от сезона, погоды, дня недели, политических событий, дня выдачи зарплаты людям и т.д. Поэтому кампании, особенно с большим потоком трафика, нуждаются в постоянном контроле. Без него рекламный бюджет со временем может перестать давать прибыль или даже окупаться.

В контекстной рекламе очень много показателей. Каждый из них можно (и нужно) улучшать. Конечно, кликабельность и конверсия 100% не бывает (по крайней мере на момент написания статьи таких случаев в истории не было 🙂), тем не менее улучшить показатели можно всегда.
Показатели в рекламе делятся на косвенные и главные.

Косвенные показатели	Главные показатели
показы клики CTR средняя позиция цена клика процент получаемых показов	продажи заявки лиды звонки доход

Улучшение косвенных метрик далеко не всегда позитивно сказывается на росте конверсий, поскольку чтобы увеличить количество показов и позицию достаточно поднять ставки выше конкурентов. Повышая ставки, мы начинаем покупать более дорогой трафик, но более дорогой не равно более конверсионный. Зачастую коэффициент конверсии остаётся прежним, цена за клик повышается, и соответственно растёт цена конверсии.

Поэтому в процессе оптимизации основное внимание нужно уделять главным целям. Для этого нужны настроенные системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика, а также цели. Поскольку реклама не может прямо влиять на желание посетителя (заставить его) оставить заявку / купить товар, мы можем влиять только на косвенные показатели. Если аналитика и цели не будут настроены, тогда нельзя будет определить даже достигает ли реклама нужных целей или сливает деньги, не говоря уже о влиянии правок. Без целей только и остается, что улучшать косвенные показатели. Аналитика и цели должны быть настроены сразу после создания сайта и регистрации домена! Не стоит ждать настройки рекламы.

Кроме того, поскольку на решение о клике по объявлению влияет его релевантность запросу, а на решение о покупке или отправке заявки влияет сайт (удобство пользованием, предложение и тоже релевантность запросу пользователя), можно сказать, что 60% эффективности контекстной рекламы зависит от сайта и предложения на нем. Поэтому оптимизация рекламы неразрывно связана с оптимизацией и улучшением сайта.

Как оптимизировать

Процесс оптимизации состоит из трёх составляющих, которые повторяются по кругу: теория > внедрение нужных правок > анализ результатов.

Например, мы думаем, что если отключить определенные ключевые слова, это приведет к повышению коэффициента конверсии, при этом число конверсий снизиться не должно. Далее внедряем нужные правки. А через какое-то время анализируем изменения. Если показатели улучшаются, продумывается следующая теория. И таких теорий может быть бесконечное множество. 

При этом конечно же далеко не все правки приводят к улучшению показателей. Любая теория основывается на субъективной оценке статистики. У широкой аудитории точка зрения может быть другой. Поэтому показатели могут как улучшаться, так и ухудшаться или оставаться на том же уровне.

Не существует единого алгоритма и стратегии оптимизации, которая бы подошла всем типам бизнеса. Советов множество, но подход для каждого должен быть индивидуальный. Единственное действие, которое должно выполняться во всех аккаунтах, это проверка поисковых запросов и добавление новых минус-слов.

Кроме этого, ранее успешные правки спустя время могут утратить эффективность. Например, мы добавили в объявления информацию о скидке. Предприимчивые конкуренты тут же это увидели и сделали своё более выгодное предложение. На их фоне наше уже выглядит слабо. Если в самом начале объявления со скидкой работали отлично, со временем их эффективность наверняка будет ухудшаться. Поэтому оптимизация никогда не должна останавливаться. 

Более того, правки нельзя вносить массово и в короткий промежуток времени. Проверяйте только одну теорию за период теста, поскольку если показатели ухудшатся, вы не будете знать из-за чего, и не сможете откатиться назад.

Оптимизация - это постоянный процесс, цель которого одна - помочь бизнесу получать больше выгоды от вкладываемых денег. Не пренебрегайте этим.