Эксперимент. Влияет ли количество ключей в рекламе на количество продаж из нее.

Главная задача бизнеса - продажи. Тем не менее к нам часто приходят клиенты с убеждением, что их продажи в контексте прямо зависят от количества ключей и CTR (кликабельности). Много теорий высказывается по этому поводу - НЧ (низкочастотные) ключи с длинными хвостами дешевле, т.к. по ним меньше конкуренция, по ним выше конверсия, делая 1 ключ на 1 группу релеватность повышается до максимума и пр. Мы решили провести небольшой тест и проверить действительно ли проработка ключей вглубь и их деление на узкие группы влияет на главную цель бизнеса - продажи.

Бесспорно, на CTR и релевантность нужно обращать внимание, т.к. они отображают попадаете ли вы в нужную аудиторию и качественная ли у вас реклама. Гугл хочет давать своим пользователям хороший опыт взаимодействия с ним. В то же время в приоритете у Гугла и ваши продажи, а не CTR или количество ключей, поскольку если вы не будете получать прибыль от размещения рекламы в Гугле, вы не будете рекламироваться, и Гугл не будет получать прибыль. Поэтому все алгоритмы в Гугл Рекламе заточены на оптимизацию под конверсии. И если вдруг вы забудете настроить их отслеживание, Гугл вам об этом напишет в разделе Рекомендации. При этом чем больше конверсий получает конкретное ключевое слово >> тем больше данных о конверсионной аудитории получают алгоритмы >> тем лучше в дальнейшем Гугл оптимизирует показы вашей рекламы в первую очередь этой аудитории. Отсюда следует логический вывод - по НЧ ключам можно собирать достаточную статистику годами, в то время как ВЧ (высокочастотный) ключ быстро наберет статистику и начнет оптимизировать показы тем, кто с большей вероятность закажет у вас, и отсекать тех, кто только потратит ваш бюджет.

Итого, мы взяли действующую РК и сделали из нее экспериментальную кампанию.

Дано

Клиент: магазин автомобильных аккумуляторов в Киеве с доставкой по Украине.
География: вся Украина.
Стратегия назначения ставок: оптимизированное ручное управление.

Исходная кампания:

• 257 групп и 719 ключей
• среднее количество уникальных ключей на группу 1,69
• количество ключей со статусом "мало запросов" 164 (23%)

Мы разбили статистику за октябрь 2019 по количеству кликов 50/50 и увидели, что только 6% ключей (41 из 719) принесли:

• 50% кликов
• 49% показов
• 60% конверсий
• цена конверсии у ВЧ была дороже всего на 5%, чем у НЧ ключей

При одинаковом количестве трафика ВЧ ключи дали в 1,5 раза больше конверсий:

В экспериментальной кампании мы:

1. почистили все дубли, которые образовались в следствии копирования ключей в разных типах соответствия, а также при сборе семантики, когда инструмент дает 2 якобы разных ключа, но они отличаются только порядком слов (купить авто акб = авто акб купить);
2. удалили ключи со статусом мало запросов и длинные ключи с количеством слов 5 и более;
3. удалили ключи с прогнозом показов меньше 30. Мы брали прогнозные показатели, а не накопленные, т.к. при создании новых кампаний используется именно прогноз;
4. сгруппировали ключи в большие группы по бренду аккумуляторов и общей посадочной странице;
5. увеличили бюджет в исходной кампании в 2 раза, чтобы у обеих кампаний был одинаковый исходный бюджет после его разделения 50/50.

Удалив часть длинных и НЧ ключей, мы не убрали по ним показы, как может показаться. Мы настроили широкий модифицированный тип соответствия, и таким образом наши ВЧ слова подтягивали показы по длинным запросам, которые ранее были в кампании в числе ключей.

Итого, в экспериментальной кампании получилось:

• 33 группы и 243 ключа (в исходной было 257 групп и 719 ключей)
• среднее количество ключей на группу 7,3

Ставки и объявления остались без изменений. Включили эксперимент в 00:00 9 ноября 2019.

Что в итоге

Планировали, что эксперимент будет работать месяц, чтобы набрать как можно больше статистики для наглядности и достоверности. Эксперимент пришлось остановить 6 декабря, т.к. клиент как раз доделал новую версию сайта, надо было вносить массовые правки ссылок. Тем не менее эксперимент успел набрать интересную статистику, и ВЧ запросы дали нам такие показатели:

• CTR не изменился. Кликов было тоже примерно одинаково;
• цена клика выше на 5%. На это могло повлиять то, что экспериментальная кампания не имела ранее накопленной статистики и обнулились показатели качества у ключей;
• конверсий было больше на 53%;
• цена конверсии дешевле на 37%;
• коэффициент конверсии выше на 68%;
• ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) был выше на 43%.

Таким образом, убрав НЧ запросы, получая больше статистики по отдельно взятому ключу и собирая статистику в рамках более широких групп, мы уже в первый тестовый месяц получили рост конверсий и дохода.

Этот эксперимент не претендует на звание закономерного результата. Тем не менее он позволяет усомниться в некоторых клише в настройке рекламы. Есть смысл продолжать тестировать этот подход в других кампаниях/тематиках. Возможно со временем мы выкатим еще один похожий эксперимент :)