Почему улучшение показателя качества может снизить прибыль. Что улучшать вместо этого.

Перевод статьи от Alex Bondov. Ссылка на оригинал (Англ) promosystems.org

Снижение цены клика не означает увеличение прибыли.
Увеличение показателя качества не означает увеличение прибыли.
Увеличение показателя качества снижает цену за клик.
Распространенное утверждение, что нужно работать над улучшением показателей качества (ПК) в Google Рекламе, ошибочно. Есть много инструментов для улучшения ПК, создатели которых зарабатывают на их продаже. Но улучшение ПК может в конечном итоге снизить вашу прибыль. 

Позитивное влияние роста ПК слишком преувеличено продавцами программ для работы с платным трафиком и специалистами, которые используют этот параметр, чтобы продать свои услуги. Они говорят о возможном позитивном эффекте более высокого ПК, но при этом действия, которые предпринимаются в аккаунте, могут негативно влиять на прибыль.

Почему?


Показатель качества - это обманчивая метрика для оптимизации. Действия, которые могут увеличить его, могут в то же время снизить коэффициент конверсии.

Реальный пример



Из таблицы видно, что:
  • Эксперимент 1 повысил ПК, но был убыточным, поскольку сильно снизился коэффициент конверсии.
  • Эксперимент 2 не повлиял на ПК, но принес больше прибыли.

Те, кто ставит ПК на первое место, посчитают первый эксперимент выигрышным, что в дальнейшем принесет убытки.

Вспомним теоретическую часть


Показатель качества рассчитывается на основе 3 составляющих:
  • ожидаемый CTR (кликабельность, соотношение кликов к показам)
  • релевантность объявления
  • качество целевой страницы

Каждая из них может иметь одно из трех значений:
  • ниже среднего
  • средний
  • выше среднего

Цена клика = рейтинг объявления конкурента на одну позицию ниже вас / показатель качества + 0,01$

Итак, теоретически, чем выше ПК, тем ниже цена за клик. Хотя есть исключение:

Заметьте


Увеличение ПК может увеличить цену за клик, если рейтинг вашего объявления станет выше, чем у конкурента над вами. Такое случается, когда у вас гораздо более высокий рейтинг объявления, чем у рекламодателя на позицию ниже, и при этом новый рейтинг объявления стал выше незначительно, чем у рекламодателя на позиции выше вас.

Пример

Вы платите за клик 5,01$. ПК = 5.




Затем ПК увеличивается до 6.




Это ведет к увеличению рейтинга, которого теперь достаточно, чтобы подняться выше. Теперь ваша цена за клик зависит не от ставки*ПК не самого умного студента, а от ставки*ПК того крутого парня. В итоге вы заплатите за клик в 2 раза больше, хотя ПК и вырос. В зависимости от маржи и коэффициента конверсии, такое увеличение ПК может привести к значительному снижению прибыльности.

Что обычно советуют, чтобы увеличить ПК


Повышайте CTR, чтобы снизить цену клика

Как было написано выше, фактический CTR объявлений не участвует при расчёте ПК.

Более того, если ожидаемый CTR уже выше среднего, рост фактического CTR никак не повлияет на ожидаемый.

Нет прямой зависимости между фактическим CTR и ценой клика. Ниже примеры тестов. Как видите, рост фактического CTR не привел к существенному снижению цены клика, а в некоторых случаях клик даже подорожал. Звёздочки рядом с цифрами означают, что разница статистически значима.

Нажмите, чтобы увеличить

Кроме того, объявления с более высоким CTR могут снизить коэффициент конверсии. Объяснение далее.

Тестируйте разные объявления, чтобы увеличить показатель релевантности

Безусловно, нужно тестировать объявления, чтобы увеличить прибыль. А что, если в следствие такого теста ухудшится ПК, но вырастет прибыль? Что вы сделаете: остановите экспериментальный вариант, несмотря на высокий коэффициент конверсии и прибыль? Не думаю. Выигрышный вариант объявлений как раз тот, который приносит больше прибыли.

Тестируйте разные объявления чтобы увеличить ожидаемый CTR

Вдобавок к написанному выше, рост кликабельности особо не влияет на ожидаемый CTR. Если он уже был средним, а CTR новых объявлений не намного выше, это не сдвинет ожидаемую кликабельность до уровня выше среднего. Как следствие, никакого влияния на ПК.

Также новые объявления могут увеличить ожидаемый CTR, но в то же время снизить релевантность. И пока вы будете анализировать почему так и что с этим делать, ваши конкуренты тестируют объявления, основываясь на правильных метриках, и забирают ваших клиентов.

Объявления с высоким CTR могут привлекать много нецелевых визитов на сайт или в приложение. Часто высокий CTR имеют объявления с кликбейтом, без подробностей, которые обещают чрезвычайно хорошие результаты и/или обманывают пользователя. Однако коэффициент конверсии таких объявлений крайне низкий.

Текст в красных рамках: "Выдаем кредит на авто всем", "Низкие платежи по кредиту", "Автомобили до 15 000 у.е."

Тестируйте разные посадочные страницы, чтобы улучшить показатель качества целевой страницы

Чтобы увеличить прибыль, необходимо тестировать посадочные страницы. Но страница, которая увеличивает ПК, может иметь более низкий коэффициент конверсии. Как следствие - прибыль снизится.

Разделяйте ключевые слова на узкие группы, чтобы увеличить показатель релевантности объявлений

Конечно, нужно делать объявления максимально релевантными поисковым запросам. Но создать релевантное объявление не значит просто добавить в него ключевые слова.

Встроенные инструменты рекламных систем позволяют добавить в объявления ключевые слова (как и другие параметры, например, местоположение пользователя) без дробления ключевых слов на множество групп (что я считаю ленивым и контрпродуктивным подходом). 

Преимущества поддержания "порядка" в аккаунте:
  1. Лучше работают автоматические стратегии назначения ставок (каждая группа получает больше статистики для оптимизации).
  2. Экономия времени при работе в аккаунте.
  3. Если в группах по несколько объявлений, система лучше оптимизирует их ротацию. А если вы используете адаптивные поисковые объявления, система быстрее находит лучшие комбинации, поскольку каждая из них быстрее набирает статистику.

Увеличивайте показатель качества, чтобы снизить цену клика

Более высокий ПК ключевой фразы снижает цену клика. Но более низкая цена клика может снизить коэффициент конверсии. Новые объявления и посадочные страницы, которые повысили ПК, могут иметь низкий коэффициент конверсии, поскольку они привлекают не ту аудиторию.

Добавляйте минус-слова, чтобы увеличить релевантность объявления

Конечно, минус-слова обязательно должны быть. Но только не ради увеличения релевантности объявлений. Они нужны, чтобы в первую очередь увеличить коэффициент конверсии, поскольку прибыль зависит от конверсий, а не от релевантности объявлений.

Что же делать вместо этого всего


  • Оптимизируйте объявления, посадочные страницы, структуру аккаунта согласно ключевым показателем эффективности бизнеса: прибыль, рентабельность, цена заказа и т.п.
  • Используйте встроенные инструменты кастомизации объявлений вместо нагромождения групп в аккаунте.

Что Google говорит про ПК

Есть старый совет выпускникам колледжа: "Делайте то, что любите, остальное приложится". Для Google Рекламы этот совет будет звучать так: "Делайте то, что лучше для ваших покупателей и бизнеса, остальное приложится (или по крайней мере должно)". Эффективность бизнеса важнее, чем показатель качества.
Мы советуем сфокусироваться на составлении релевантных объявлений, которые точно отвечают на поисковые запросы, а не стараться оптимизировать показатель качества.
Есть вопросы или хотите поделиться мнением? Напишите нам: