Кейс-история работы с одним аккаунтом. Цена конверсии снизилась в 2.3 раза, коэффициент вырос на 298%.

Мы живем в мире, где существует теория вероятности, и ее закономерность в том, что чем больше данных, тем эти данные достовернее. При этом большинство рекламодателей верит, что контекст дает быстрые результаты. Так говорят те, кто сравнивает контекст с SEO. Реклама действительно дает быстрые результаты, но не обязательно желаемые, ведь в таком сравнении подразумеваются показы и клики, а для рекламодателя важнее всего увидеть прибыль с контекста. И воздушные замки рушатся если рекламодатель видит много посетителей на сайте, но уходит в минус в первый месяц. Часть таких клиентов даже ставит крест на контекстной рекламе или исполнителе. А ведь в "формуле успеха" участвует не только реклама, но и сайт, и предложение на нём. 

Дальше факты и цифры по кейсу. Пафосных речей больше не будет :)

Обычно кейсы пишут о каком-то действии, которое предприняли, и реклама стала работать намного лучше. С этим клиентом мы работаем почти 3 года, поэтому решили написать кейс в стиле истории работы над проектом. Наша задача показать, что если через полгода реклама стала радовать показателями, то это еще не предел возможностей. Далее показатели могут быть еще лучше. Рано делать окончательные выводы по результатам в первые несколько месяцев, поскольку есть вероятность, что вы не оцените по достоинству данный источник продаж и заявок.

Итак, ноябрь 2017.  К нам пришёл Интернет-магазин автомобильных аккумуляторов в Киеве с целью увеличить продажи с контекстной рекламы в Гугле. На тот момент реклама была настроена другим исполнителем. К сожалению, он не настроил отслеживание конверсий. Кроме рекламы в Гугле, клиент продвигал магазин в различных прайс агрегаторах. Бюджет, условно небольшой (из 4 цифр), делился 50 на 50 между рекламой в Гугле и всеми прайс агрегаторами. Забегая наперёд, мы не можем говорить конкретные цифры, но на данный момент бюджет на Гугл рекламу вырос в 10 раз и доля вложений сейчас распределяется как 85% на рекламу в Гугле, 15% - на прайс агрегаторы. Тут логично предположить, что никто не поднимает бюджет, тем более в 10 раз, если результаты не устраивают :)

Первым делом мы настроили цели. Поскольку начальный бюджет был довольно невелик и не смог бы покрыть весь существующий спрос по всем релевантным ключам, мы запустили сначала самые горячие и НЧ запросы. Были настроены кампании по запросам с названиями моделей аккумуляторов, с названиями брендов АКБ во фразовом типе соответствия, кампания по маркам авто в точном типе и кампания по дополнениям к АКБ "на сдачу" по пожеланию клиента.

По итогам первого месяца мы пришли к таким результатам:

27 конверсий по 295 грн и коэффициентом 0,41%

На этом этапе оговоримся, что под конверсиями мы подразумеваем заказы с корзины и в 1 клик, а также сообщения в онлайн-чат. Звонки мы не учитывали, т.к. не те объемы трафика и бюджет.

Присматривался клиент к нам довольно долго и скрупулезно, примерно полгода. Так делают почти все, у кого ранее был негативный опыт. Мы в этот период "ехали тихо", не превышая бюджета и стараясь найти баланс - показываться вверху и получать как можно более дешевые клики, чтобы не было перерасхода.

За свой бюджет Гугл нам дал 68% показов, что было фактическим подтверждением того, что даже по казалось бы не самым частотным запросам и не в широком типе соответствие, спроса "поле непаханное". В следующие несколько месяцев мы балансировали между ограниченным бюджетом, огромным спросом и стремлением снизить цену конверсии. Клиент по обратной связи был немногословен, в целом говорил, что его все устраивает, но мы идем по грани между окупаемостью и прибыльностью.

За пол года мы удерживали указанные лимиты по расходу и стоимости конверсии. Март 2018-го был не самым лучшим, но в апреле конверсия стоила нам уже 230 грн.

Скорее всего клиенту понравился наш подход в работе, он удостоверился в нашей ответственности по отношению к его рекламе и решил оставить нам отзыв.

Получить его было приятной неожиданностью, т.к. клиент принадлежит к тому типу людей, которые не говорят всё, что на уме :)

Мы это понимали, хотя любому спецу без подробной обратной связи работать сложнее, чем с ней. 

В последующие пол года май-октябрь 2018 г, клиент постепенно разрешал нам поднимать бюджет, по доходности - если реклама окупается, можно на нее выделять больше, дабы получать больше заказов. Таким образом мы смогли настроить кампании с ключами в широком модифицированном типе соответствия и товарные кампании.

Но, как часто бывает, и собственно кейс об этом: когда идет все нормально, и вы решаете запустить новые кампании, особенно другой тип, часто бывает "всё пропало". Это тот опасный период "та ну его" и выключить всё, чтоб вернуть как было. У нас был кредит доверия от клиента, за что ему огромная благодарность. В июне цена конверсии подскочила. Наша оптимизация и набор статистики вернули ее на место в июле, а в августе было принято решение наращивать трафик, если цена будет на том же уровне.

Как видите на скриншоте, нам это удалось. В октябре 2018 бюджет был в 8 раз больше начального, цена конверсии была на уровне 218 грн. Мы смогли протестировать общие запросы, напр., "купить аккумулятор для авто". Даже пытались тестировать КМС и РСЯ Яндекса. И вроде как все было стабильно хорошо, но раньше клиент был доволен, т.к. он считал суммарно сколько вложил и сколько было продаж. В его расчеты входили дешевые продажи с прайс агрегаторов, которые разбавляли более дорогие продажи с Гугла, и при повышении расходов на контекст, общая цена заказа перестала устраивать клиента. Немного грубые расчеты, бесспорно, но поскольку реклама в Гугле составляла примерно 2/3 всего трафика, логично сетовать в первую очередь на нее.

Мы отключили Яндекс, т.к. он был убыточным, и вернулись к жесткой экономии в Гугле, где отключили низко-конверсионные кампании  с общими запросами и КМС. Также отключили ремаркетинг, как ни странно, т.к. он набрал много статистики, но не принес конверсий. Это можно объяснить чем, что  над покупкой аккумулятора люди долго не думают и часто заказывают сразу из поисковой выдачи.

Поскольку ситуация не радовала , надо было что-то делать. Мы приняли решение привлечь программиста настроить электронную коммерцию. Безусловно, это  стоило делать раньше, и не экономить на программисте, мы призываем не повторять таких ошибок: если у вас Интернет-магазин, настраиваете отслеживание заказов и дохода как можно раньше. Таким образом и Гугл, и мы получили дополнительные данные по доходу (на скриншоте выше красный график) и в дальнейшем оптимизировали кампании на основе него. В последующие полгода с мая по октябрь 2019 видим прямую зависимость дохода от вложений в рекламу.

Часто после белой полосы идет чёрная, и мы после хорошей окупаемости получили снижение дохода в феврале-марте 2020.

Еще в декабре мы решили провести небольшой эксперимент с одной кампанией, который оказался успешным. Читайте подробнее по ссылке

И как раз в критический момент, когда у нас упал доход, было принято решение переформатировать и остальные кампании по этому же принципу. Также на основе статистики за длительный период, мы оставили в работе поисковые кампания по брендам аккумуляторов и маркам авто, отключив динамические кампании. При этом мы удалили бОльшую часть запросов и оставили высокочастотные ключи, собрав их в довольно большие группы. Таким образом каждый ключ и каждая группа начали получать больше статистики. Это позволило подключить автостратегии по окупаемости. Чем больше статистики получает кампания, группа, ключевое слово, чем быстрее обучаются алгоритмы и в дальнейшем показы оптимизируются тем, кто сделает заказ на сайте с большей вероятностью.

Кроме этого накопленная статистика позволила отойти от обычных торговых кампаний и заменить их умными. Этот тип ориентируется сугубо на окупаемость. В итоге все кампании перешли на автостратегии, что ранее сделать не удавалось, поскольку из-за большой раздробленности большого количества низкочастотных слов, кампании не могли обучиться и в основном тратили очень много без существенного количества заказов.

Поскольку мы перешли в основном на автостратегии по окупаемости, система начала оптимизироваться по заказам, по сути без учета обращений в чат, что однозначно хорошо. Таким образом после таких массовых правок в аккаунте, изменения логики настройки, когда мы отошли от общепринятого метода, когда собираются сотни ключевых слов и разбрасываться в узкие группы, уже в мае график дохода перепрыгнул график стоимости. Максимальной на данный момент окупаемость мы достигли в июне, и пока что сохраняем её.

Система показала нам, что колебания эффективности намного жёстче, когда настройки сильно разрозненные между кампаниями и группами. Логика такой раздробленности в большей релевантности между ключом и объявлением, но практика показала что на самом деле релевантность не зависит от наличия ключевого слова в объявлении. После массовых правок и изменения логики настройки, Гугл нам сам "подсказывал", где релевантность объявления могла бы быть выше. И мы далее работали над релевантностью только там, где это действительно было необходимо.

Таким образом на данный момент в аккаунте нет ключевых слов с показателем качества ниже 5. У всех средний или выше среднего.

И напоследок скриншот коэффициента и цены конверсии за всё время. В первый месяц цена конверсии была 295 грн. В июле 2020 конверсия стоила 128 грн. Коэффициент был 0,41%, стал 1,63%.

Итого: коэф. конверсии вырос на 298%, цена конверсии снизилась на 57%.

Считаем, что это отличный результат!

На этом этапе мы ставим многоточие, поскольку работа в аккаунте не прекращается, с клиентом мы сотрудничаем и далее. Сейчас мы тестируем варианты объявления с модификаторами, который показывает точную информацию о возможности доставки в пределах Киева - на сегодня или на следующий день в зависимости от времени показа объявления. Также в кампаниях на всю остальную Украину мы тестируем объявления про онлайн-консультацию и бесплатные звонки с мобильных, которые отображаются только в рабочее время магазина. В остальное время отображается нейтральный текст. Подробнее о настройке таких модификаторов у нас есть видео в YouTube.

Надеемся вам понравился этот кейс. А чтобы заказать настройку контекстной рекламы у нас, заполните короткий бриф :)